为什么哈根达斯50块钱一个冰淇淋球没人骂，反而被消费者追捧？而钟薛高卖20几块钱就被骂上了热搜，还被戏称为“雪糕刺客”？简而言之，就是消费者觉得哈根达斯是时尚品牌，吃哈根达斯是高端大气上档次，花几十上百块钱很正常。而钟薛高就是个老百姓常吃的冰棒，为的就是便宜、消暑，一般就值几块钱，敢卖20块以上就是“无良资本家”！

  这点明了一个很重要的概念：消费认知。不是我想卖什么产品给客户；而是客户想买什么样的产品，我有没有？以客户认知为导向销售商品，往往事半功倍。

  再举个著名的例子：路由器的天线本来和信号强弱没半点关系，因为信号是由内置芯片频率决定的，可是消费者就认为天线越多信号越好，于是现在的路由器多到可能有十八根天线，天线越多越贵，反而越好卖。

  由此及彼，消费认知对眼镜行业有什么重要影响呢？尤其是对制造工厂/供应商/经销商有什么关键影响呢？答案就是：顺应消费认知，可以让我们消费者获得更优质的使用者真实的体验（花钱花得开心），帮助产品实行高溢价而获利，从而一路上溯到经销商、工厂、品牌方。说人话就是大家都可以赚大钱，客人还乐呵呵地付钱。

  当然，要形成这样的效果，需要懂得其中的底层逻辑：那就是消费者购买眼镜的主要认知到底是什么？有哪些？我们接着往下看。

  根据国内知名调查研究机构2022年发布的《中国眼镜镜片行业白皮书》显示：

  1、消费者对于眼镜和镜片的核心需求是从功能性刚需衍生而来的，集中在改善视力、防止电子科技类产品产生的蓝光伤害眼睛和缓解用眼疲劳方面。针对镜片而言，防蓝光与近视防控是消费的人选择产品时的最主要诉求，甚至超过了改善视力的需求，这表明镜片的核心竞争力开始向增益性功能做衍生，为市场之间的竞争带来了更多差异化选择。注意关键词：差异化。消费者的差异化选择，就是产品差异化的竞争力，甚至是核心竞争力。（如下图）

  2、在购买渠道方面，连锁眼镜零售店仍然是消费的人的首选。即使是对于在医院眼科、眼科诊所或视光中心配镜的选择，也比已普通眼镜零售店要多，反映出消费者对于验配服务专业性的重视程度。

  从消费者对眼镜店、眼镜及镜片的品牌认知情况去看，花了钱的人眼镜店品牌和眼镜品牌的认知度要明显高于对镜片品牌的认知度。但近年来，消费者的专业性随其自身上升，在配镜时会更多参与到对于镜片的选择中，对镜片品牌的认知度也在提高。（如下图）

  3、从总的来看，消费者一致认为一副眼镜的合理价格应该在300-1000元之间，实际购买时也会更多在此价格的范围内做出合理的选择。从眼镜价格来看，300-1000元的价格的范围更好卖，符合消费者预期。而从数据上看，仍然有12%的消费者选择1000-3000元以上的眼镜，这说明品牌方或商家的经营销售的策略在某些特定的程度上对消费的人产生了影响。花了钱的人眼镜价格的预期情况和实际花费情况相对来说比较，二者没有产生非常明显的差异，说明眼镜行业中不同价格段的产品基本匹配消费者的购买诉求，说明所谓“行业暴利”的的说法，只是部分消费者某一些程度观念上的偏差，还需要商家进行积极引导。（如下图）

  4、多数消费的人在购买眼镜时选择“买镜片送镜架”的形式，因此能认为花了钱的人镜片的预期价格，差不多就是整副眼镜的预期价格，镜片和眼镜的预期价格/实际购买价格差不多重合到200-1000元区间。此外，实际选择购买800元以上镜片的消费者比重为17%，而对镜片价格预期在此区间的比重为11.3%，从数据上看，消费的人在该区间的价格预期与实际花费情况产生了一定偏离，说明部分消费者并未严格按照“预算”限定购买，镜片会影响消费者购买整副眼镜的最终决策，而影响镜片价格的最大因素就是镜片的功能和品质。也就是说，品质高/功能性强的镜片，可以影响至少10%的消费者购买更高价格的眼镜。（如下图）

  A、眼镜就该改善视力（看得清楚）/防蓝光（保护视力）/缓解眼部疲劳（舒适），这只是花了钱的人眼镜的核心需求，也是核心认知，而这样的功能性恰好也是眼镜的溢价点（价就高在这里）。消费者的认知和产品核心一致的，存在高溢价空间。

  B、消费者的认知价格和实际购买价格是大致一致的，10%的偏差是实际购买价格偏向了高价而不是低价，说明消费者“买好不买差”，有高溢价的存在必要。

  C、花了钱的人眼镜店的品牌认知最高，其次是眼镜产品品牌，再次是镜片品牌，而对眼镜功能性的需求却几乎来自镜片本身。说明“经销商--产品—消费者”环节之间产生了利益“剪刀差”，即溢价部分往某一方极端倾斜，而不是正态分布。这一点就是产业链中可以发力和博弈的地方。

  在中国不只是眼镜行业，包括3C/服装/家电等等都经历过低价代工的时代，也有华为/李宁/格力等走出国门的国货一流品牌。做产品的一定会有一个品牌梦，想有自己的知名品牌。可是做自主品牌太难，做代工虽然附加值不高，但终归还是有利润空间。想做大做强，到底应该怎么办呢？能试试品牌要素组合。

  举个例子：如果一家餐厅供应A5和牛，厨师的厨艺也很高超，装潢也是请顶级设计师进行设计的，那么这家餐厅想不火爆都难，这个餐饮品牌也就成功了。可是，餐厅并不负责饲养和牛和厨艺培训，也不会对装饰设计很在行。所以，这个餐饮品牌的成功之处，就是食材、厨艺、装饰设计这一些要素本身都是顶级的品牌，而餐厅集合了这一些要素品牌。这就是要素品牌战略：将成品的构成要素，打造成为品牌，或者直接集合已形成的品牌要素，用这样的战略打造品牌。

  其实，决定品牌成否的重要的因素还是在于是否直接面向消费者。如果产品直接面向终端消费者，品牌成功的选择路径会更多。如果该产品是其他终端产品的组成要素，那么向消费者进行品牌推广就只能依靠终端产品，终端产品公司可能不太愿意向计算机显示终端介绍构成要素的产品品牌。在这种情况下，只有构成要素能独立实现客户对终端产品的需求，来提升终端产品价值，才能打破被掌握的命运。

  比如眼镜，可大致分为镜片、镜架、配件、工艺和服务等多个产品构成要素，而对眼镜的主要的消费认知是“（看得清楚）/防蓝光（保护视力）/缓解眼部疲劳（舒适）”，那眼镜行业的细分赛道已经出来了，不管是镜片、镜架、整副眼镜，都可以走品牌要素组合的道路，只要做到或多或少以下几点：

  2、 要素对终端产品的性能和品质起到了决定性的作用，就像CPU对于电脑。

  举个例子：明月眼镜就是一家以镜片为龙头的眼视光全产业链平台服务商，横跨视光学、材料学、医学、工业制造等多个领域。连续6年全国销量第一，经销网点突破2万家，并远销美洲、欧洲等50个国家和地区。明月亦是全球镜片领域唯一一家拥有研发、原料、模具、生产、分销到品牌塑造全链条的企业，并拥有超韧、PMC、1.71等独家创新性技术和产品。

  其中的关键词，以“镜片”起家，横跨全产业链，“唯一一家拥有研发、原料、模具、生产、分销到品牌塑造全链条的企业”。可以用华为来理解：起家是通信技术，从造芯片到卖手机，还可以打造“荣耀”这个子品牌。这就是以点打面，全方面提升综合战斗力。

  现在的所有的事情，都绕不开疫情。疫情之间生活方式最大的改变，无外乎被迫长期上网课了。不说焦头烂额的家长，学生们被迫长时间接触电子科技类产品，被迫多看显示屏，对眼镜的负担无疑是巨大的。今后几年，可以明确预见到，学生人群近视防治的压力，都会传导到眼镜行业，这是个整体大概率事件，也是后疫情时代眼镜行业的一次机遇。

  孩子戴眼镜，需求者应该是5-25岁人群。家长买单，消费者应该是25-50岁的人群是。而且付钱的人中，女性应该比男性多。因为妈妈比爸爸更关心孩子的日常生活和学习，自然也是妈妈带着孩子去买眼镜。妈妈给孩子买眼镜，买的是孩子眼睛的健康，买的是孩子的前程（学习成绩），只要眼镜功能能满足这些需求，妈妈为了孩子是肯花大价钱的。这就是基于消费认知产生的产品溢价，而且是大范围的案例，不是单例。

  从国家突发大事到某个行业波动，然后分清楚需求者和购买者分别是谁，这就是互联网思维。万事万物都是互联的，而不是单一存在的。后疫情时代，拥有互联网思维的人，路会更宽、更好走。

  本文一直在阐述消费认知和产品溢价的关联，并代入眼镜行业的各种中间环节，只为彻底说清楚“消费认知”这个概念。因为“消费认知”就是一种互联网思维底层逻辑，可以跨行业/跨产品/跨场景应用。传统行业全面互联网化是大势所趋，眼镜行业也不例外。现在能做的，就是找到比较合适的互联网工具——商城系统金额ERP系统。像明月、依视路这样的头部品牌，就自主开发互联网系统。普通的经销商和批发商，就选择云镜台这种技术实力可靠、系统完善的第三方开发系统。总之，消费认知是“内功心法”，互联网商城系统+ERP系统是“承手兵器”，希望对广大的眼镜行业同仁都能在时代的变迁中杀出自己的一方天地。